Pengukuran loyalitas

Loyalitas menjadi ukuran keberhasilan aktivitas marketing di perusahaan apa pun. Namun, pengukuran loyalitas masih menimbulkan banyak pertanyaan bahkan kontroversi. Salah satunya adalah NPS (net promotor score).



Konsep pengukuran loyalitas yang diperkenalkan oleh Fred Reichheld telah menuai kontroversi di kalangan peneliti. Reichheld menganggap bahwa metode NPS sebagai "the best predictor of growth". Pada akhirnya, seorang peneliti, Timothy L. Keiningham berhasil membuktikan bahwa klaim yang dilakukan oleh Reichheld tidak benar.

Lalu bagaimana seharusnya kita mengukur loyalitas pelanggan? Loyalitas memang sebuah kajian yang kompleks dari perilaku konsumen. Kita harus menggunakan perspektif persaingan dalam menilai tingkat loyalitas pelanggan.

Apabila perusahaan kita berada dalam posisi monopoli, tentu, berbeda dengan perusahaan yang berada pada persaingan pasar bebas. Kondisi ini dipicu oleh pandangan loyalitas dalam perspektif keperilakuan.

Loyalitas diukur sebagai sebuah perilaku. Konsekuensinya, pengukurannya akan mengacu kepada perilaku pelanggan. Ukuran perilaku yang selama ini diukur adalah pembelian berulang, kesediaan untuk merekomendasikan, dan menjadikan topik pembicaraan.

Namun, kita harus hati-hati dalam membuat analisis. Hati-hati yang dimaksud adalah bahwa loyalitas merupakan perilaku kompleks sehingga kita harus mulai belajar mengategorikan tingkat loyalitas pelanggan kita berdasarkan posisi kita relatif terhadap kompetitor.

Pengetahuan tentang industri sangatlah penting dalam membuat analisis loyalitas. Kita bisa saja tertipu dengan skor loyalitas yang tinggi. Namun, kita mendapati skor kepuasan pelanggan rendah, sehingga analisis kita akan berbeda jika kita menemukan hasil loyalitas tinggi dan kepuasan tinggi. Ini juga bisa dilihat dari proses perilaku konsumen.

Dalam memutuskan sesuatu, konsumen menempatkan pilihan tentang produk kemudian memutuskan mereknya. Di lain sisi, konsumen akan memprioritaskan untuk membeli televisi baru dibandingkan dengan membeli mobil baru.

Jika konsumen memproses keputusannya dengan cara pendekatan top down, pengetahuan tentang pembentukan loyalitas di level produk menjadi sangat penting. Solusi apa yang bisa ditawarkan bagi restoran cepat saji seperti Mc Donald ketika konsumen menginginkan makanan yang sehat atau memiliki persepsi negatif terhadap fast food?

Jadi, pengukuran loyaliltas harus dipahami sebagai sebuah sikap dan perilaku konsumen. Dengan begitu, kita dapat membuat sebuah analisis yang lebih mendalam tentang tingkat loyalitas pelanggan.

Setidaknya, ada empat tingkat loyalitas. Setiap tingkatan memiliki kadar loyalitas yang berbeda. Empat tahap loyalitas tersebut adalah loyaliltas kognitif, loyalitas afektif, loyalitas konatif, dan loyalitas tindakan. Keempat loyalitas tersebut merupakan sebuah urutan.

Saat ini, riset tentang loyalitas difokuskan pada variabel moderasi yang memengaruhi pembentukan loyalitas. Kita tahu bahwa selama loyalitas diukur dari sisi sikap dan perilaku maka mudah bagi para pelaku usaha untuk melakukan rekayasa terhadap loyalitas pelanggan. Misalnya adanya program potongan harga atau voucher belanja untuk merangsang orang melakukan pembelian ulang. Apabila program tersebut berhasil, dikategorikan bahwa loyalitas yang tercipta hanya sampai jenjang kognitif.

Kepuasan pelanggan secara umum dianggap sebagai salah satu pendorong terjadinya loyalitas pelanggan. Ini berbeda antara industri satu dan industri lain. Frontier mencatat bahwa kepuasan pelanggan di industri telekomunikasi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan.

Sumber: Riset Frontier, 2009

Bila kita perhatikan pada tabel di atas, terbukti bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan di industri telekomunikasi.

Artinya, jika kita mampu menciptakan kepuasan pelanggan setidaknya kita bisa menciptakan loyalitas pelanggan. Tentu ini akan berbeda dengan industri lainnya, sehingga pengukuran kepuasan pelanggan bisa dijadikan salah satu indikator terciptanya loyalitas.

Pengukuran loyalitas harus sangat hati-hati dilakukan. Kesalahan dalam menggambarkan tingkat loyalitas akan mengarahkan pada kesalahan strategi membangun loyalitas. Kita harus mampu menganalisis tingkat loyalitas pelanggan kita karena pada masing-masing tingkatan memiliki perbedaan switching barrier.

R.Pradopo
Head of Marketing Knowledge Frontier Consulting Group

Sumber: Bisnis Indonesia